CAS Markenmanagement und Kommunikation

CHF 11'000,-

Zertifikatslehrgang

Lehrgangsbeschreibung

Start: 09. September 2021

Marken gewinnen immer mehr an Bedeutung. Sie sind heute weit mehr als Verkaufsinstrumente. Sie sind längst zu Identifizierungsflächen für breite Gesellschaftsschichten geworden. Der Lehrgang zum Thema CAS-Markenmanagement macht die Grundlagen der strategischen Markenführung transparent, erlebbar und verständlich. Darüber hinaus schlägt er die Brücke in eine zeitgemässe Markenkommunikation, die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse berücksichtigt und ihnen Rechnung trägt. Kurz-, mittel-, wie auch langfristig. Dabei beleuchtete er alle Aspekte – von der Entwicklung, über die Implementierung bis zur Kontrolle und Justierung von Marken.

Cases und Übungsbeispiele machen den Lehrgang zu jedem Zeitpunkt nachvollziehbar. Damit eröffnet er praktische Wege, um Marken zu gestalten und zu inszenieren. So gibt er den Teilnehmern ein Instrumentarium an die Hand, welches das Erlebnis Marke und die Wege dahin greifbar macht.

Lehrgangsübersicht

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Modul 1 vom 09.-11. September 2021
KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DES MARKENMANAGEMENTS UND DER KOMMUNIKATION

Marken sind Werttreiber und weitaus mehr als nur ein Logo. Sie stehen für die Identität von Unternehmen, bestimmen ihr Handeln und geben ihnen ein Gesicht. Sie schaffen Differenzierung und Präferenz für Produkte sowie emotionale Mehrwerte für ihre Zielgruppen. Es gibt verschiedene Wege, um Marken zu managen und erlebbar zu machen. Dieses Modul stellt die wichtigsten Ansätze vor. Es schafft eine tragfähige Basis für das Verständnis von Marken und das Zusammenwirken von Markenmanagement und Kommunikation.

Einführung in den Lehrgang
Grundlagen des Markenmanagements: Markenbegriff, Markenführungsprozess, Markenwirkung, Erfolgsfaktoren
Grundlagen der Kommunikation: Kommunikationstheorien, Rahmenbedingungen der Kommunikation, Kommunikationswirkung

Festlegung des Themas der lehrgangsübergreifenden Transferarbeit

Idealerweise wird so früh wie möglich ein Thema für die Transferarbeit festgelegt und ein Betreuer zugewiesen. Mit dem Betreuer können bis zu 3 Besprechungstermine abgemacht werden. Die Transferarbeit bearbeitet meist ein aktuelles Thema oder Problem aus dem eigenen Unternehmen. Es wurden aber beispielsweise auch schon umfangreiche Business Pläne für das eigene Start-up erstellt. Die Transferarbeit kann als Einzel- oder Doppelarbeit eingereicht werden.

Das Zertifikat kann erst erstellt werden, wenn beide Prüfungen absolviert wurden und die Transferarbeit eingereicht und bewertet wurde.

Modul 2 vom 28.-30. Oktober 2021
Märkte, MENSCHEN UND MARKEN VERTSEHEN

Erfolgreiche Marken verfolgen eine klare Strategie: von der Definition, über die Entwicklung bis zur Umsetzung. Voraussetzung hierfür ist ein tiefgreifendes Verständnis vom Markt, den Zielgruppen und der eigenen Marke. Dieses Modul zeigt auf, wie man auf Basis verschiedener Methoden eine Markenanalyse durchführt. Darüber hinaus erklärt es grundlegende Forschungserkenntnisse aus der Konsumpsychologie, die es braucht, um Menschen als Zielgruppe zu verstehen. Es zeigt auf, wie wahrnehmungs- und verhaltenspsychologische Aspekte dabei helfen, starke Markenbeziehungen aufzubauen.

Markenkontextanalyse
Zielgruppen verstehen: Konsumpsychologie
Trendanalyse und Cultural Insights
Consumer Insights

Modul 3 vom 25.-27. November 2021
Marken strategisch entwickeln

Marken sind auch immer auch Ausdruck der Unternehmens- und Geschäftsstrategie. Als solcher dienen sie Mitarbeitenden und Märkten als Orientierungspunkt. Entsprechend braucht es einen klaren Fokus und ein gutes Verständnis der zukünftigen Entwicklung in der strategischen Definition der Marke. Wer nicht weiss, wer er ist, kann seine Kräfte nicht bündeln und Wirkung erzielen. Dies gilt für Einzelmarken ebenso wie für Markenportfolios. Dieses Modul zeigt, wie man Markenidentitäten entwickelt und realisiert und wie man einprägsame Markenarchitekturen effizient gestaltet. Märkte und Gesellschaften entwickeln sich fortlaufend. Um als Marke auch morgen erfolgreich zu sein, gilt es bereits heute die Zukunft zu antizipieren und auf relevanten Trends aufzubauen. Dieses Modul beleuchtet im letzten Teil die Zukunftsgestaltung und Transformation der Marke, um sie fit für die Zukunft zu machen.

Markenidentität und Markenpositionierung
Markenarchitektur und Markenportfolio
Zukunftsgestaltung und Transformation durch Marke

Modul 4 vom 16.-18. Dezember 2021
Marken im digitalen Zeitalter richtig führen (Teil 1)

Menschen wollen keine Strategien, sie wollen konkrete Erlebnisse. Entsprechend gilt es, die festgelegte Markenpositionierung über alle Touch Points hinweg erfahrbar zu machen. Dieses Modul geht auf die Vermittlung von Markenerlebnissen über verschiedene Touchpoints hinweg und insbesondere in den sozialen Medien ein. Es zeigt, wie man eine Community aufbaut und pflegt. Es präsentiert, wie man auf den unterschiedlichen Plattformen kommunizieren sollte. Darüber hinaus stellt es das Management und Erfolgsfaktoren des Influencer Marketing vor.

Ganzheitliche Markenerlebnisse gestalten
Social Media Plattformen
Community Management

Zwischenprüfung (Gruppenarbeit)

Eine benotete Gruppenarbeit, welche bis zum Modul 5 abzugeben ist, fördert die Problemlösungsfähigkeit der Teilnehmenden mithilfe des bis dahin angeeigneten Wissens.

Die Gruppenarbeit kann in einer Zweier- oder Dreiergruppe verfasst werden.

Modul 5 vom 13.-15. Januar 2022
Marken im digitalen Zeitalter richtig führen (Teil 2)

Kommunikation ist eines der zentralen Instrumente, um Marken erfolgreich zu machen. Mit den richtigen Massnahmen vermittelt man den Zielgruppen, wer die Marke ist und wofür sie steht. Man schafft aber auch Bekanntheit, Präferenz und Glaubwürdigkeit, um die Zielgruppen zu Handlungen und zum Dialog zu motivieren. Voraussetzung hierfür ist die richtige Herangehensweise. Dieses Modul zeigt auf, wie man Kommunikation strategisch plant und richtig einsetzt und schafft Kompetenzen für ein kraftvolleres Kommunizieren.

Crossmediale Medienplanung
Krisen- und Change Kommunikation
Markensprache und Messaging

Modul 6 vom 17.-19. Februar 2022
Anspruchsvolle Situationen und Stakeholder managen

Eine Marke hat unterschiedliche Zielgruppen. Dieses Modul geht auf erfolgreiche Unternehmenskommunikation ein. Es zeigt, wie man Beziehungen zur Öffentlichkeit aufbaut und pflegt. Es präsentiert, wie man Krisensituationen bewältigt und stellt Ansätze einer zeitgemässen internen Kommunikation vor.

Corporate Communication und PR
Krisen- und Change Kommunikation
Interne Kommunikation

Modul 7 vom 17.-19. März 2022
Marke nach innen führen

Marken sollten nicht nur nach aussen wirken, sie müssen auch nach innen arbeiten. Nur wenn eine Marke im Unternehmen verankert ist und gelebt wird, kann sie ihr gesamtes Potenzial entfalten. Hierfür müssen Mitarbeitende informiert, begeistert und befähigt werden. Starken Marken gelingt es dank guter interner Kommunikation nicht nur, Mitarbeitende zu Handelnden im Sinne der Marke zu machen: sie gewinnen sie als Botschafter und Multiplikatoren. Dieses Modul vermittelt Ansätze und Methoden, um Marken von innen heraus zum Erfolg zu führen und zeigt mögliche Stolpersteine auf.

Behavioral Branding
Unternehmenskultur und Verhaltensänderung
Employer Branding

Modul 8 vom 28.-30. April 2022
Marken bewerten, messen und schützen

Der Aufbau und die Kommunikation von Marken dient der Erreichung von kurz- und langfristigen Unternehmenszielen. Angesichts der sich immer schneller verändernden Märkte und der zunehmenden Investitionen in Marke und Kommunikation gewinnt die Wirkungs- und Erfolgsmessung an Bedeutung. Das Controlling von Massnahmen ist unabdingbar geworden. Es hilft, den Erfolg der durchgeführten Massnahmen zu überprüfen und fortwährend zu justieren. Dieses Modul vermittelt welche Wirkungen das Markenmanagement hat, wie Markenwert entsteht, erhalten und geschützt werden kann und wie man Kommunikationserfolg misst.

Markenwert, -controlling und KPIs
Kommunikationswirkung und –erfolg
Markenrecht

Schlussprüfung 2 Stunden ein Monat nach Ende des Lehrgangs

Die Form der Schlussprüfung besteht aus der Lösung (bzw. Erstellung der Lösungsskizze) einer Fallstudie. Die Studierenden erhalten einen Fallbeschrieb und ein Fragenset, welches sie innerhalb von 4 Stunden lösen müssen. Die Prüfung ist 'open book', das heisst, es dürfen alle Unterlagen verwendet werden mit Ausnahme dem Zugriff auf das Internet.

Man hat als Weiterbildungsstudierender das Anrecht, die Prüfung 1x zu wiederholen im Falle einer ungenügenden Leistung.

Abgabe der Transferarbeit nach individuellem Zeitplan

Die Abgabe der Transferarbeit bestimmt der Teilnehmende jeweils selbst. Der Studierende setzt das Abgabedatum mit dem Betreuer fest nach den individuellen zeitlichen Möglichkeiten.

Das Zertifikat kann erst ausgestellt werden, wenn beide Prüfungen bestanden und die Transferarbeit abgegeben und bewertet wurde.

Lehrgangsinfo

Studienleitung

Dr. Lucia Malär ist Dozentin für Markenführung und digitales Marketing an der Universität Bern. Sie publiziert ihre wissenschaftlichen Artikel regelmässig in renommierten Fachzeitschriften und teilt ihre Kompetenz als Speaker für die Themen Marke, Kommunikation und Konsumentenverhalten. Alex Herrmann ist Markenexperte und Lehrbeauftragter. Er verfügt über langjährige internationale Erfahrung auf Beratungs- und Agenturseite. Als Partner von Sasserath Herrmann Baumann + berät er Unternehmen zu Fragen in den Bereichen Markenführung und Transformation.

Lehrkörper

Die Referierenden des Lehrgangs

Lehrgangsbroschüre

Anmeldeformular

Das Anmeldeformular als Word

Abschluss und EMBA

Der CAS-Lehrgang Markenmanagement und Kommunikation stellt einen in sich abgeschlossenen Weiterbildungsgang dar. Kombiniert mit zwei weiteren CAS-Lehrgängen aus unserem Weiterbildungsprogramm kann der Mastertitel (EMBA in Marketing Management) erworben werden. Mit diesem Titel weisen Sie nach, eine praxisnahe Weiterbildung im Bereich Marketing an der Universität Bern absolviert zu haben.

voraussichtlich im Herbst 2021

CHF 11'000,-

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Studienleitung

Lehrkörper

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Anmeldeformular

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